뇌, 욕망의 비밀을 풀다

저자: 한스-게오르크 호이젤

장르: 경제경영 > 마케팅
평점: 5/10
독서 기간: 2023년 7월 24일
독서 방법: 종이책

 

왜 이 책을 읽었을까?

서과장 추천도서

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사는 동안 한 번은 팔아봐라

 

지극히 주관적인 감상평

이 도서 리뷰가 매우 좋네... 내 독서 수준이 아직 이 도서를 받아들이기에 미달인 것일까? 불과 하루 전에 읽은 책인 <그대, 스스로를 고용하라>에서 전문가일 수록 쉬운 용어와 간결하고 명확한 메시지로 소통해야 한다 했거늘... 이 책은 뇌과학 이론서에 가까운 내용이 많이 나왔다. 일반인 독자 타깃을 맞추어 실용적이고 쉽게 썼다고는 하는데, 글쎄, 나는 이 책을 읽고 나서 뾰족한 액션 아이템을 떠올리기가 어려웠다. 

 

배운 것

강력한 트렌드에 늘 반대 트렌드가 있는 이유
뇌 속의 감정 영역들은 긴장 관계가 존재한다. 거대 트렌드는 항상 핵심적 감정을 갖고 있고, 모든 트렌드에는 항상 반대 트렌드가 있게 마련이다. 예를 들어 '세계화'라는 메가트렌드는 확장, 지배세력과 자극세력이 이를 주도한다. 그러나 이 트렌드에는 지역성과 지역 제품에 대한 욕구라는 강력한 반대 세력이 있다. 

 

단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해줘야 한다 

= <Don’t make me think>와 일치하는 부분

 

뇌가 의식을 배제하는 이유 
1. 정보가 의식을 거치지 않고 바로 동기 및 감정 프로그램을 통해 행동으로 전환되면 반응이 빨리 일어난다.
2. 동기 및 감정 프로그램과 함께 저장된 경험은 이미 검증된 해결책을 포함하고 있다. 그래서 오래 고민할 이유가 없다. 
3. 의식은 에너지 비용이 많이 들어간다. 진화적으로 쓸모 없는 에너지를 낭비하지 않도록 발전했다. 

의식은 우리가 새로운 것이나 미지의 것과 맞닥뜨렸을 때, 지적인 문제를 풀어야 할 때, 결정 과정에서 갈등이 발생해 변연계가 각종 경험과여러 조언을 불러올 때 활성화된다. 

무의식의 힘은 많은 사람들이 느끼는 것보다 훨씬 더 강력하다. 우리 결정의 70~80퍼센트 이상이 무의식적으로 일어난다. 의식적으로 일어나는 30퍼센트도 우리가 생각하는 것만큼 의식적이거나 자유롭지 않다. 고객에게 물건을 팔고 싶다면, 고객이 자신이 물건을 구매한 이유를 잘 알고 명확한 의식에 따라 구매결정을 한다는 속설에서 벗어나라. 정말 신경 쓸 것은 사소한 디테일과 제품 및 서비스와 관련된 무의식적 메시지다. 

직관이란 수백 번의 성공 경험을 통해 뇌 속에 무의식적이고 일반화된 성공모형을 형성하고 결정 과정에서 이를 무의식적으로 받아들이는 것이다. 소비자가 상품 구매결정을 해야 할 때도 직관적인 결정이 작용한다. 이는 결코 우연이 아니다. 그의 뇌 속에는 브랜드와 상품에 대한 자신만의 고유한 경험이 무의식 속에 저장돼 있는 것이다.

뇌 속에 내 브랜드의 자리를 마련하려면, 최대한 동일한 감정과 형태의 메시지를 지속적으로 반복 전달해야 한다. 

만일 브랜드 형태와 감정영역을 지속적으로 변화시키면, 계속해서 새로운 공사를 처음부터 다시 시작 해야 한다. 기초공사를 힘들게 끝내자마자 엄청난 비용을 들여 머릿속 에 새로운 구덩이를 파야 하는 셈이다. 그 과정에서 수백만 유로가 모래 속에 파문혀 사라져버린다.

 

하지만 시간이 흐르면서 미적 취향도 변화한다. 따라서 브랜드나 관련 상품은 때때로 소규모의 디자인 변경, 즉 페이스리프팅이 필요하다. 전면적인 수정 말고 아주 약간의 주름을 펴주는 효과 말 이다. 그러나 이런 과정에도 소비자가 해당 브랜드에 갖고 있는 내적 표상을 유지하거나 최소한 비슷하게 유지되도록 최대한 조심스럽게 진행 해야 한다.

그렇기 때문에 성공적인 브랜드 제작자들은 충분히 많은 시간을 들여 브랜드 핵, 브랜드 유형, 브랜드 메시지를 만들어낸 후 해당 브랜드 유전자 코드를 아주 세밀한 부분까지 연출한다. 브랜드의 모든 것이 폐 시지이며 핵심코드다. 그렇기 때문에 무심결에 놓치는 부분이 있어서는 안 된다.

 

컬트 브랜드

컬트 브랜드에는 그들만의 신화가 있다. 컬트 브랜드는 작지만 독창적인 특징을 지닌 사람같은 것이다. 컬트 브랜드는 살아 있으며, 매혹적인 이야기와 신화가 브랜드와 그 주변을 휘감고 있다. 이는 브랜드의 이미지를 규정하고, 브랜드 제품에 반영된다. 브랜드에는 과거를 되살리고 인간의 희망과 동경을 반영하는 영혼, 신화, 이야기가 있어야 한다. 그것은 여러 중소 브랜드 제작사와 가족 기업에게는 곧 기회를 의미한다. 그들은 시장에서 막 강한 힘을 휘두르는 대기업의 자금력에 대항할 여력이 부족하지만 신빙성 있는 이야기라는 다른 무기가 있다. 브랜드가 어떻게 탄생했는지, 누가 어떻게 만들었는지, 브랜드와 결합되어 있는 가치와 비전에 대한 이야기를 소비자에게 전할 수 있다. 

 

영혼이 없는 상업 브랜드와 경쟁하고자 한다면 자신의 브랜드에 사라졌던 영혼을 찾아주거나 새로운 영혼을 다시 불어넣어야 한다. 브랜드만의 고유한 이야기를 만들고 개성을 살려 연출하는 것은 결코 쉽지 않다. 직원들을 영입하고 기업 커뮤니케이션을 도입하며, 인터넷 사이트에 변화를 꾀하고, 포장지도 새로 인쇄하는 등 다양한 측면에서의 노력이 필요하다. 브랜드 연출이란 브랜드의 아주 세세한 디테일과 신호를 일일이 신경 써야 한다. 의식조차 하지 못한 여러 사소한 신호가 구매태도에 강력한 영향을 미치기 때문이다. 

 

단서관리(Cue Management)

브랜드, 제품, 서비스는 많은 신호와 자극(큐)을 내보낸다. 이러한 신호와 자극은 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이 상당한 영향을 미친다. 큐 매니지먼트는 고도의 유혹 기술이다. 훌륭한 큐 매니지먼트는 고객의 모든 감각을 일깨워 그들의 목적을 은연중에 호소한다. 

타깃 그룹에 맞는 감정을 만들어내려면 큐 매니지먼트를 이용해 시각, 청각, 미각, 촉각 등 인간의 모든 감각을 염두에 두고 미세한 신호를 구성할 필요가 있다.

 

큐 매니지먼트를 하려면 단어 하나도 우연에 맡겨서는 안 된다. 뿐만 아니라 타깃 고객층도 명확히 설정해두어야 한다. 젊은 남성과 중년 여성에게 설득력 있는 언어는 다르다. 

• 혼란 vs 물고기 - 혼란 같은 추상적인 단어보다 물고기와 같이 뇌에서 이미지를 연상시키는 단어가 훨씬 빨리 처리된다.
• 물고기 vs 키스 - 물고기라는 단어보다 키스같이 감정이 유발되는 단어에 뇌는 먼저 반응한다. 감정은 생명체가 빨리 행동하도록 재촉하기 때문에, 우리 뇌에서 감정은 우선통행권을 갖는다.

 

좋았던 구절

의식이란, 자신이 나름의 역할을 하고 있음을 드러내 고자 하는 당신 뇌의 홍보 활동일 뿐이다.
- 앨런 스나이더Aan spyder, 호주의 뇌 연구가

 

의식은 그 자체가 행동에 관여하지 않았음에도 나중에 행위와 행동에 의미를 부여한다. 우리는 우리가 원하는 것을 하는 게 아니라, 우리가 하는 것을 원한다
- 볼프강 프린츠, 막스 플랑크 심리학 연구소장